ejemplo la publicidad turística, las campañas de incentivo del voto en períodos electorales o las campañas para informar de los plazos para el pago a Hacienda. En cuanto a su contribución al desarrollo social, y sin ánimo de profundizar aquí en el concepto mismo de desarrollo, sí conviene recordar que éste está relacionado de forma directa con la noción de acción social. Así, y desde un punto de vista histórico, se han sucedido diversas fases. Una primera en la que la prioridad era el crecimiento económico, otra en la que el desarrollo pretendía conseguirse mediante la redistribución y la ayuda asistencial, y otra actual en la que se ha pasado a una concepción relacionada con la educación global. Hoy en día se consideran prioritarias las tareas de sensibilización y formación en los países industrializados, así como la necesidad de un cambio más estructural que económico. El desarrollo, así entendido, pasa por un cambio social racional que puede ser planificado y orientado, tomando forma de programas y campañas adecuadas a cada caso y promovidas por distintos sujetos del entorno social.

La publicidad social utilizada dentro de esos programas o campañas, tendría como finalidad última servir, en la medida de sus posibilidades, a ese cambio o desarrollo social, aunque su contribución real atañe sólo a una pequeña parcela de todo el proceso. En este sentido es posible justificar la necesidad de una actividad publicitaria al servicio de causas sociales y humanitarias porque, a pesar de que los problemas vinculados a lo social siguen presentes en la actualidad, y las Administraciones de todo el mundo parecen impotentes ante el aumento de los mismos,
• Cada vez hay una mayor sensibilización de la opinión pública hacia temas de interés social y humanitario, y
• Existen todo tipo de entidades, con muy distintos fines, que cada vez son más conscientes de su dimensión social y empiezan a asumir responsabilidades directas en ese ámbito, bien sea de forma egoísta o altruista, como demuestra, por ejemplo el aumento del uso del mecenazgo cultural y social.
De ahí que, para conocer mejor este fenómeno, sea necesario abordar los factores históricos y sociales que han influido en el hecho de que la comunicación publicitaria tradicional se haya transformado en alguna medida, permitiendo la realización cada vez más frecuente de este
tipo de acciones alejadas de objetivos comerciales. Pero además, y para diferenciarla aquí claramente de lo que en otros trabajos he denominado publicidad comercial de apelación “socioconsciente”, en la publicidad que intento conceptualizar aquí, el contenido y la finalidad son sociales. No puede ser de otra manera, porque el referente principal de esta publicidad (lo que posteriormente llamaremos “producto social”) está vinculado con la causa o problema social a cuya mejora intenta contribuir, y esto determina la naturaleza del contenido de sus mensajes. Así, siempre que se utilice la expresión publicidad social nos estaremos refiriendo a publicidad
• Derivada de una causa o proyecto social.
• Promovida por anunciantes sin ánimo de lucro.
• Que se dirige al receptor-consumidor típico de las sociedades occidentales desarrolladas.
• Que tiene como principales beneficiarios el bienestar individual o colectivo, ya sea de
los receptores y de la sociedad en que éstos viven o de individuo y sociedades lejanas:
• Cuyo referente principal serán “productos sociales”.
• Cuyo contenido es también social, y
• Cuya finalidad prioritaria es servir a esa causa o proyecto.
Éstas serían las características definitorias de este tipo de publicidad y que habrá que tener en cuenta para evitar confundir los mensajes derivados de ella con otros de fines dudosos o confusos.
Pero la publicidad social es sólo una de las posibles formas de comunicación que se pueden utilizar al servicio de esas causas o proyectos. No debemos olvidar, sobre todo por las implicaciones que esto tiene en la eficacia de los mensajes publicitarios sociales, que no todos los
problemas sociales precisan de la comunicación para solucionarse, y en caso de hacerlo pueden,
o no, resolverse con publicidad. Así la publicidad social puede:
• Asumir de forma total, como única vía posible, la solución de un problema social determinado.
• Compartir esa responsabilidad con otras modalidades de comunicación (personal, relaciones públicas, etc.).
• No ser útil en absoluto para resolver el problema.
Por lo que, a pesar del aumento en el número de mensajes de este tipo de publicidad producido en las sociedades occidentales desarrolladas, habrá que calibrar la necesidad real o no de su utilización.​
DOS MODALIDADES DE PUBLICIDAD SOCIAL.
Aunque mi objetivo no es establecer aquí una tipología de esta publicidad o de sus mensajes, a prioridad es posible diferenciar en ella dos grandes modalidades o géneros, derivados de la relación entre los receptores de la misma y los beneficiarios de la causa que la genera.
1. Una publicidad social que podemos llamar “egoísta”, más relacionada con el bienestar individual o colectivo de las sociedades en que viven los sujetos receptores de la misma. Es decir, que tiene que ver con el proyecto (político y social) de mejora de la calidad de vida de los ciudadanos de estas sociedades occidentales posmodernas, en las que se difunden sus mensajes. Sería una publicidad social que, dado el interés
por la mejora individual o social, repercute en el bienestar del sujeto, tiene que ver con satisfacer sus propias necesidades y las del sistema dominante. El sujeto receptor, cuando reacciona ante estos mensajes, está muchas veces pensando en sí mismo (“Si colaboro en la integración de los inmigrantes marroquíes habrá menos problemas con ellos en mi ciudad”).
2. Una publicidad social más relacionada con la mejora o el bienestar de otros sujetos o comunidades (que tienen serios problemas de desarrollo o necesidades vitales sin cubrir) alejadas de las sociedades occidentales desarrolladas en las que se difunden los anuncios sociales. Esta publicidad social podría considerarse “altruista”, ya que tiene que ver con la necesidad surgida en estas sociedades desarrolladas de ayudar a otros de forma desinteresada. El sujeto, cuando reacciona ante ella, está pensando en “otros”, los otros son el eje en torno al cual se decide o actúa, incluso a expensas del propio interés.
Recordemos que el término altruista etimológicamente viene del vocablo latino alter. Si bien de este tipo de acciones pueden derivarse rendimientos simbólicos, para que no se desvirtúe el carácter altruista, éstos han de ser consecuencias no buscadas ni previstas en la acción (Funes, 2003: 22-23). Esta división, que podría parecer arriesgada por maniquea, se debe a que en las sociedades occidentales desarrolladas cabe también la acción altruista de sujetos o entidades, en beneficio de otras personas de la misma sociedad. Por otra parte, acciones relacionadas con la ayuda a pueblos lejanos pueden ser interesadas y nada altruistas.
Sin entrar en juicios de valor sobre la maldad o bondad de determinadas campañas publicitarias, este criterio parece suficientemente abarcador y sencillo como para facilitar la agrupación de la enorme cantidad y diversidad de campañas publicitarias de finalidad social que en
la actualidad se realizan.​
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS.
A mi juicio, la publicidad social se revela con claridad como una modalidad de comunicación publicitaria. Esta afirmación, que aparenta ser evidente, implica la atribución de las características básicas que toda actividad publicitaria debe poseer para ser tal, además de la existencia de
otros aspectos específicos y diferenciadores. Respecto a los aspectos comunes destacan los tres que menciono a continuación, ya aportados en la definición inicial:
• Ser fundamentalmente persuasiva.
• Tener carácter pagado.
• Ser de carácter masivo.
Respecto a la peculiaridad de esta forma publicitaria se pueden mencionar aquí las que considero características verdaderamente diferenciadoras de la publicidad social, protagonistas de su especificidad, y que atañen fundamentalmente a:
• Las temáticas que le sirven de base, conectadas con la problemática social analizada en el capítulo tercero.
• Su objeto de referencia, en última instancia las causas sociales, pero de forma más concreta los “productos” que promueve.
• La intencionalidad, y especialmente los objetivos que en ella se plantean que no responden sólo a intereses y necesidades de los emisores.
• El lenguaje y los mensajes condicionados naturalmente por los aspectos anteriores;
• La posible especificidad de los sujetos y relaciones, es decir, del sistema a través de los que se desarrolla: emisores, medios, colaboradores, intermediarios, etc.
De todas estas características voy a centrarme sólo en las tres peculiaridades mencionadas en primer lugar, relativas a su temática, su objeto y los objetivos que trata de satisfacer. Los aspectos relativos al lenguaje de este tipo de publicidad y el estudio del sistema a través del que
se lleva a cabo desbordan el objetivo inicial planteado en este artículo de abordar prioritariamente la dimensión conceptual de la publicidad social.​
TEMÁTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL.
Los ámbitos temáticos sociales son reflejo de los problemas y preocupaciones de la sociedad en un contexto determinado y, desde un punto de vista diacrónico, han ido evolucionando y renovándose. Como también lo han hecho las soluciones que en cada momento se han considerado
oportunas para paliarlos, las creencias existentes en la sociedad sobre ellas (en relación a los valores sociales dominantes) y las instituciones que se han hecho cargo de gestionarlos, convirtiéndose en muchos casos en anunciantes sociales. En realidad, podría considerarse la existencia de un único tema universal con el que, de algún modo, estarían relacionadas todas las causas y proyectos sociales que se llevan a cabo
en el mundo. Este no puede ser otro que la protección de los derechos humanos, basada en la Declaración Universal proclamada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1948. Los derechos de ella procedentes se podrían agrupar en torno a dos ejes básicos:
1. El personal, relativo a los sujetos y que a su vez abarcaría temas como la integración y la salud, que suelen concitar multitud de acciones; y
2. El ambiental, relativo al entorno en sus dos dimensiones natural y urbano (emergidas de la concepción moderna de naturaleza y artificio).
Los ejes y los temas específicos derivados de ellos pueden tener consideraciones que vayan de lo local a lo global, dependiendo, el que se aborden de una u otra forma, de los objetivos concretos planificados y de los presupuestos disponibles.
Estos referentes habitualmente se relacionan entre sí para constituir temáticas particulares que, como problema a resolver o prevenir, abordan las campañas publicitarias que se realizan. Sin embargo, considerarlos de forma independiente, se pueden diferenciar los cuatro núcleos que acaparan la mayor cantidad de acciones comunicativas:
1. La salud y el bienestar público y social. Ámbito en el que estarían las campañas que tratan de informar, educar o persuadir al receptor de la necesidad de:
a. protegerse de alguna enfermedad (como por ejemplo el SIDA);
b. abandonar algún hábito de consecuencias negativas para la vida (como la adicción al tabaco, al alcohol, o a otras drogas) también llamadas campañas “anti” (Barrón, 1991);
c. adquirir hábitos saludables (chequeos periódicos, vacunación, alimentación sana, deporte, protección solar); o
d. colaborar en la mejora de la calidad de vida (civismo, ahorro, conducción prudente, etc.).
2. La marginación y discriminación que abarcaría acciones cuya comunicación se dirige a fomentar actitudes solidarias o a colaborar con los colectivos marginados, desprotegidos o menos favorecidos por la sociedad, o que sufren cualquier tipo de discriminación por razones de raza, discapacidad, clase social, procedencia, edad, sexo, etc. Colectivos como: enfermos, drogodependientes, gitanos, discapacitados,
inmigrantes, vagabundos, niños, mayores, etc.
3. La protección del entorno, natural y urbano. Si bien, según el nuevo concepto de ecología cuyo objeto fundamental de protección es el hombre, lo urbano, como ambiente vivencial más inmediato y agredido, acapara últimamente más campañas que la naturaleza.​
LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL.
He hablado ya del carácter persuasivo de la publicidad social, pero falta, para terminar el análisis de las características principales de este tipo de publicidad, referirse a los objetivos más concretos que puede satisfacer. En primer lugar, hay que recordar aquí que la definición de publicidad de la que he partido para aplicarla a la publicidad social le adscribe un carácter interesado. La publicidad comercial se hace para favorecer los intereses de los anunciantes. Por su parte, la publicidad social es también una actividad interesada, pero los beneficiarios últimos de ese interés no son los agentes que ejercen como emisores, sino los propios receptores, otros grupos sociales o la sociedad en general. Es, en este sentido, en el que puede decirse, como se ha sugerido antes, que es una publicidad con cierto carácter altruista. Establecer los objetivos de la acción publicitaria es, como sabemos una función del anunciante sobre la que no voy a profundizar aquí. Me limitaré a reflexionar sobre qué objetivos
suelen plantearse en este tipo de acciones. En primer lugar, hay que dejar claras dos cuestiones:
•  Que la publicidad, como herramienta de comunicación del marketing, sólo puede alcanzar lo que cualquier otra forma de comunicación establezca como objetivo posible,esto es, lo relacionado con la influencia psicológica de los receptores. Esto es, afectar los niveles cognitivo, afectivo e intencional de los individuos.
•  Que los objetivos de la publicidad serán,  en la mayoría de las ocasiones, simples coadyuvantes a la obtención de unos objetivos más amplios, próximos o coincidentes con un cambio social, y planificables desde el marketing o cualquier otra logística que lo supla como mecanismo general de acción social.